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六小时深度专访国内top级甲方负责人(一):甲方眼里好代理的标准是什么?

2022-03-22 来源:三里屯信息流 浏览721次



01


一家好的代理公司必须具备的特质


1、态度第一。


认真做事永远是第一位的,而绝非业务能力。哪怕是优化能力很强的代理,如果对你重视度不够,给你分配的团队比较菜,甚至是新人为主想拿你练手,那结果肯定好不到哪去。


2、不能只有消耗思维。


乙方如果只为跑消耗,很可能拿的都是垃圾流量,或者说至少不是我需要的流量。最直接的:三日留存、七日留存可能就惨不忍睹。


这对于甲方来说的坏处是:这部分流量,因为它不是我想要的,很可能把整个账户模型都给破坏了。尤其是如果消耗还跑起来了,那基本就回天乏力了。现在这些媒体的算法也都是消耗驱动的,对于流量方来说,你喜欢这样的“垃圾”流量,就拼命给你这样的。


某一时间段里,我们是以很低的成本拿到了量,好像是占便宜了,但这个便宜占得越大,后面要还的债自然就越多。一旦算法形成了,你再想把它掰回来就很难。它既然是黑盒算法,就不是人工能随便干预的。


更可怕的是这种垃圾流量,我还不能说不要就不要了,否则账户调死了,连以前能跑出来一点的优质流量也跑不出来了,那怎么办?我们甲方毕竟还是有KPI的。那我们要面临的一个问题就是,我能不能牺牲已有的优质流量。我想要的量跑不出来,也不敢坚持现状,一直都这么没量,每天都完不成KPI的情况下怎么敢去赌将来能把坑填上?


对于乙方来说的坏处是:不仅影响未来的合作。同时,这笔结算的时候,一定会有麻烦。


3、理解甲方的生意模式。


事实上,作为一家效果广告的代理公司,你需要理解你服务的甲方的生意模式。


比如, A 代理公司是懂社交行业的,B代理完全没接触过,那他们俩的区别就在于,B代理可能对甲方深层的需求完全没概念,那 B 代理的唯一目标就只能是用最低的成本跑最多的量。


但对于 A代理来讲,它就站在甲方的视角考量。至少当甲方跟他讲一个需求的时候,他能理解和接受。不会为了一个短期的利益,去牺牲长久的合作。我要的肯定不仅仅只是某一时间最低的成本,而是一个满足后端要求前提下的综合成本。


你要能理解,首先你得听得懂我说的话,同时你还愿意跟我一起去测试。因为在很多时候可能你觉得我想做的事情是不利于你做消耗的。但实际上从长远来看,如果我们一起把这个事情跑通,做出来的消耗,大概率是大于你短时间内去拿一些乱七八糟的流量的。


举个浅显的例子,我们以前投华为信息流的广告,其中有一个位置,对广告的点击有限制,代理就认为它的效果一定不好。但当时我们认为因为它有这样的限制,所以广告环境好,同时也会帮我们去做一些筛选,避免了浪费。


刚开始代理也不愿意投,觉得我们的竞品也没投放过这个位置。但坚持到最后实际证明,我们的假设是成立的,不仅质量好,而且我们的量并不少。后来在媒体的一次分享会上,我还拿这个当做案例专门去讲了一下。


大家普遍认为甲方和代理是天然对抗的,但我的想法不是。因为我认为当代理可以更好地去理解甲方客户的时候,其实目标是一致的,因为我们要的不是最低的激活成本,而是以合理的成本去获取更多的目标用户,但是大多数乙方往往做不到这点。


再说个人层面,我接触过很多代理的优化师,其中很大一部分都很认真,但是他确实只能认真执行,没有带着自己的思考,所以他在操作账户的时候,不会举一反三,最终的效果可能往往就不够理想。这也就是所谓的“工具人”。


更优秀的代理公司优化师们,会花大量的时间去研究甲方的产品,并不断得和自己手上的账户情况做结合性的思考,自然他就会预判到甲方的一些目的和思路,甚至他还能提出一些甲方都没想到的好思路。和这样的代理配合你就不累,就很舒服。


而且往往跟这样的代理也能够把消耗跑得更好,反而是那种只会机械地执行的代理,或者说他都没有完全按甲方的意图去执行,只是为了跑低成本,效果就很不好。


02


吐点多的就是甲方心中的好代理?


选择代理公司,返点肯定占一定的权重,它是敲门砖,但绝对不是选择或不选择一家代理的决定因素。


这就像结婚一样,一个人的颜值如何肯定很重要,但他的人品怎么样?素质怎么样?如果都不符合你的要求,那你是不是过的也很拧巴?


另外,代理给你很多返点,你也一定要想想你付出了什么代价。


他为什么能给你这么多返点?如果他都没有利润,他怎么会给你配好的团队?那你在实际的投放过程当中,会不会就变得很痛苦?光痛苦也就完了,最后结果就能好吗?或者说能不能达到最优呢?


纯粹的按返点选择代理公司,是一个比较省事的办法,或者说难听点就是“懒政”。


如果甲方是想取得一个最优解,那我认为你还要看这家公司的整体实力,会把你放多高的权重,愿意以一个什么样的态度和力度来支持你等等。


另外,一家媒体下我们可能不只选一家代理,比如这里面有吐3个点,也有2个点,也有不吐点的,在其他因素也不突出的情况下,那不吐点的大概率就出局了。但如果同时在 3个点和2个点之间选,我们就会考虑的更全面。


我们要算的是一个大账,最简单的就是这家给两个点,那家给三个点,账面上是差了一个点。但是返点低的团队,经过他的优化,整体的成本给你省的那个钱,可能远远要比那一个点要高。


选择完代理,后面就让数据和结果说话。一方面有直接的数据反馈,另一方面也有我们整个团队跟他们在合作过程中的客观反馈,这才是对某一家代理最真实的判断。


如果你要去选择一家返点低的代理,肯定是要冒险的。本身甲方站在他这个位置上就要承担风险,不可能轻轻松松的花个钱而已。首先,你得是正直诚信的,你能真正为了公司着想,实现公司价值最大化,在这样的基础之上你去勇敢的做出你的判断。我觉得这是一个职场人对自己有要求的体现。


当然人都会出错。这也是刚才谈的,条件允许的情况下,我们要多选几家代理,比如你要选五家代理。每家都拉胯的概率一定不大,所以其实从大账的角度来说,损失是能规避的。一家优秀的公司也会容忍或者说是会接受一些错误,所有人都有一个成长过程,该交的学费肯定要交。我们CEO也经常跟我说,偶尔犯个错没关系。重要的是要学到东西,将来你还是会把这个学到的东西再贡献给公司。


03


测试期过不去,


都赖甲方偏袒老代理?


你会发现行业里有一些代理公司接一个新客户就能起来一个,有些优化师接一个新户就能做起来一个。反之,一些代理公司和优化师总是做一个新客户凉一个。这些经常凉的,总抱怨老代理经常超成本跑量,新代理成本稍微超一些就被喊停,有点太不公平了。


这确实是个普遍现象。但原因并不是所谓的客情关系不到位。新接入的代理都需要通过这样的一个过程去证明自己。


我对你不够熟悉和了解,对可能发生的结果掌控力度就不足,自然对你要求就更严格。这就是为什么老代理可能确实超了成本还在跑,而新代理可能马上被叫停。


我要引入新代理,不外乎要么因为我的盘量增大,要么就是替换之前被淘汰的代理,总之都是我抱有预期的。我当然是期待新代理比老代理更好,能在素材创意、投放策略上有新的思路,所以一定不会人为的难为新代理。


但必须要经过一个检验过程,我能确定这个新代理是靠谱的,我才能够给你更大的容忍度。


04


对于甲方回款普遍很慢这个问题,您怎么看?


首先是流程。因为越是大公司,节点越多,需要签字的人越多自然就越不可控。有人请个假,出个差等等。付款不是用户增长一个部门能解决的,很多时候我们真的也爱莫能助。


还有就是对账。这是用户增长部门内部的事儿。大家普遍习惯攒一批,或者在一天的什么时间段内,一起对账。代理的同学可能拖一拖,没有第一时间提交对账单,那本来今天你家可以对完的,都拖到明天了,明天也许又有什么紧急工作需要处理,也许就错过了公司的付款时间,大公司都不是每天能付款的。


代理的同学一定要让甲方感受到你很着急回款,注意这不是一句废话。你都不按我要求的时间来对账,你的老板催你了,你才知道着急。到时候你又趋利避害的跟老板说都是甲方恶意拖款,我连跟你老板说明情况的机会都没有,只能默默的把锅背下。


那为什么有些代理回款就更及时,是因为所谓的客情关系好吗?其实,只是因为他们的公司制度更完善,或者就是这个商务同学更勤快,把一切需要代理侧做的,都第一时间做好,这才是解决问题的正道。










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